中国邮轮市场,转角还能遇到春天吗?

作者:赵婧  来源:中国海洋报   发布时间:2019-04-18 09:45:55   [打印本页] [关闭窗口]

  中国邮轮市场在经历了旅游客流量连续10年暴发式增长后,从2017开始,客流量出现断崖式下跌。与此相伴的,是国际邮轮产品“中国化”等各种诟病甚嚣尘上……

  国际邮轮巨头在中国纷纷做“减法”或“出逃”。现象背后,“中国大妈‘吃垮”国际邮轮”,是网友戏称,还是暗含意义?与此同时,一些对中国邮轮消费市场抱有信心的企业已经开始布局……

  中国邮轮市场在转型拐点会走向何方,可以拭目以待。

  前不久,超大型邮轮歌诗达“赛琳娜号”在青岛首航,引发山东本地及涉海媒体关注。自2018年以来,国际邮轮巨头纷纷在中国做“减法”或是调整战略布局,“新世纪号”“喜悦号”“盛世公主号”退出中国,“赛琳娜号”此次也是从华东市场转战华北。原本“高大上”的邮轮,在中国遭遇了一些什么?邮轮巨头的集体出逃,和国内市场的独特表现有着莫大关联。

  首先是客流量断崖式下跌。2017年以前,我国邮轮旅游客流量连续10年暴发式增长,年均增速在50%左右;2017年,增速突然大幅跌落,仅为8%左右;2018年,我国接待邮轮数量和邮轮旅客量双双下滑,这也是国内邮轮市场自2006年以来出入境旅客人数的首次下降。与此同时,还有甚嚣尘上的对国际邮轮产品“中国化”的各种诟病。

  有网友戏称,豪华邮轮出逃中国,是被中国大妈“吃垮”的。此为戏谈,不足为信。事实上,据“喜悦号”所在公司诺唯真2018年第一季度财报显示,食物支出仅占总支出的6.6%。但一个不容忽视的问题是,我国邮轮市场客源确实呈现老龄化现象。有关数据显示,2017年,我国30岁~59岁的游客占比48.5%,是邮轮游的主力军;其次便是60岁及以上的游客,占比达27.5%。老年人多,二次消费就少,一位游客曾坦言:“待在船上的几天,除了吃饭和偶尔看看电影,基本没怎么出过房间。”

  除了游客老龄化导致的二次消费低,中国人勤俭持家“出门省着花”的习惯,也在豪华邮轮上“省”出了不少钱,影响了邮轮的收益。有关资料显示,2017年,世界各地游客在嘉年华邮轮累计二次消费达100亿美元。然而,在中国85%以上的中国游客不会在邮轮上二次消费,12%的中国游客会把钱花在免税店和赌场上,只有3%的中国游客会光顾邮轮上的酒吧、高档餐厅。诺唯真CEO弗兰克就曾公开宣称,“喜悦号”驶离中国并最终定位阿拉斯加航线,是因为更加看重欧美游客在船上的二次消费能力。

  将老龄化、消费能力相对较弱的游客“拉”上船的,正是旅行社包船为主的销售模式。此轮集体撤退之前,邮轮这种在欧美相对较高端的度假产品,在中国却是以低价倾销的方式来吸引消费者的。中国的邮轮消费市场有待培育,而大多数国际邮轮公司在中国缺乏自主销售渠道,往往将整船包给旅行社。船舱卖不出去,旅行社便以低价的方式吸引消费者,尤其平时有闲的退休老人。

  据了解,2017年以前,上海母港出发的邮轮,三四日游甚至仅需2000元左右,临近出发日更有低价尾单甩舱。而找补收益的方式,不是增加上岸购物以便提成,就是降低服务品质。大量的免费自助餐安排,造成了食物浪费,也影响了高端消费人群上船体验的意愿。

  欲速则不达。中国邮轮市场渗透率仅为0.08%左右,欧美国家渗透率要高出几十倍甚至上百倍。国人接触豪华邮轮旅行也就在这十几年,而国外已有100多年的消费习惯积淀。在早期通过低价倾销方式吸引的中老年游客市场逐渐饱和,更具有消费能力的中青年市场还有待培育时,客流量随之放缓便在情理之中。

  令人欣慰的是,在一些国际豪华邮轮退出中国市场的同时,一些对中国邮轮消费市场依然抱有信心的企业也在暗中布局。近日,云顶邮轮旗下的星梦邮轮“探索梦号”在吴淞口开启,其总裁朱福明说,相信中国的邮轮市场经过两年左右的调整期后,会再次迎来高速发展的时期,云顶需要为此做好准备。一些利好的市场讯息也在不断显现,有数据显示,目前中国有许多游客每年飞往境外港口参加邮轮游,其人数已达10万人次以上。这也表明,中国并非没有邮轮的需求市场,而是这个市场还需要深度挖掘和培育。

  而对国际邮轮企业来说,也需要改一改包船模式,采用包船、切舱、半包、零售等多种模式。这样一方面可以拓展销售渠道,有效分摊风险;另一方面,也可以抓住市场定价权,维护产品品牌。在营销方式上,可以利用微信小程序、抖音等多样化的线上及移动平台,开设提供VR体验等的线下门店、品牌体验店,以吸引年轻、有消费能力的客源。在产品设计上,则可以多专注目的地历史、地理、文化和美食,让游客能以悠闲、舒适、优雅的方式畅游、感受世界。